2019年末、LINEとヤフーが経営統合方針を発表したことは記憶に新しい。ライバルだった2社が手を組んだ背景には、米中のメガIT企業との差が開くことへの危機感があった。

中国のIT企業は2010年代、スマートフォンを利用したサービスで社会と業界の両方にイノベーションを起こした。スマホという機会は日本にも平等に与えられたはずだが、日本企業はなぜ中国ほどの新しい市場創出を実現できなかったのか。

その理由を考えるヒントとして、中国人のライフスタイルを一変させたスマホ発のサービスを振り返り、社会的背景や功績、新たに生まれた課題を紹介したい。

LINEのスタンプ全盛期にモバイル決済を整備したWeChat

中国の3大IT企業「BAT(バイドゥ、アリババ、テンセント)」の一社であるテンセントが運営し、月間アクティブユーザーが10億人を上回る世界最大のメッセージアプリ「WeChat」と、日本のLINEはともに2011年にリリースされた。

LINEがローンチ後数年はスタンプを主な収益源とし、いまだに非ユーザーが一定数いるのに対し、WeChatは早々にミドル層や高齢者を取り込み、2015年ごろには「それがないと生活に支障がでる」国民のインフラとなり、生活プラットフォームへの道を歩み始めた。

LINEに比べてWeChatの普及が速かったのはいくつかの理由があるが、最大の理由はテンセントがWeChat以前にパソコン用メッセージアプリ「QQ」を運営しており、ネットユーザーの大半がそれを使っていたことだろう。WeChatはQQのスマホ版として受け止められ、ユーザーが抵抗なく移行した。

しかも中国ではビジネスシーンや職場の正式な連絡にもQQが使われることが多かったため、WeChatは友達、家族、学校、仕事とあらゆる場面での連絡需要を吸収した。

中国人ユーザーが1日に何度もWeChatアプリを開き、長時間利用するようになると、テンセントは2014年にモバイル決済サービス「WeChat Pay」をリリースした。


QR決済の普及で、中国では街角の露天でもキャッシュレスが当たり前になった。

スマホ決済は2016 年ごろには現金よりも一般的な支払い手段となり、今では高速道路の料金所から街角の露天商に至るまで、広く対応している。一方、日本は2019年の流行語に「〇〇ペイ」が選ばれたことから分かるように、QRコード形式のモバイル決済普及は中国の周回遅れとなっている。

中国でモバイル決済が短期間のうちに浸透した理由の一つは現金の代替決済手段が少なかったことだ。「中国のキャッシュレス社会」はこの数年大きく注目されたが、実際には多種多様なクレジットカード、ICカード、電子マネーが存在する日本の方が、キャッシュレス決済の手段は豊富だった。

中国は外国人向けの観光地、飲食店、宿泊施設くらいしかクレジットカードを受け付けていなかったし、デビットカードである「銀聯カード」は普及していたものの、利用には専用端末が必要なため、ある程度の規模の店舗しか導入していなかった。高価な端末が不要なモバイル決済は、消費者、事業者側双方に手軽な選択肢を示すことで、市場の空白を猛スピードで埋めた。

2つ目の理由はライバルの存在だ。モバイル決済市場に火をつけたのはWeChat Payだが、同社の最大のライバルでもあるアリババが、2003年にネットショッピングのために生み出したアリペイ(支付宝)を、モバイル決済アプリに進化させたことで、シェア拡大のためのキャンペーン競争が始まり、ユーザーも急拡大した。

「新中国四大発明」シェア自転車バブルの夢の跡

位置情報サービス(GPS)と決済が中国人のスマホに“標準装備”されたことで、これらの機能をアプリ内で統合したWeChatとアリペイは、生活サービスのプラットフォームとして発展する基盤を得た。最初の成功例は、2010年代前半に登場した配車アプリだ。

中国のタクシー料金は日本に比べると割安で、市民の足として定着している。一方、サービスは「安かろう悪かろう」で、乗車拒否や料金トラブルも日常茶飯事だった。

2012年にスタートアップの滴滴打車(DiDi)が始めた配車アプリはGPSを使って近くのタクシーを呼ぶことを可能にし、料金も透明化した。タクシー運転手は効率的に乗客を獲得できるため、流しで走る必要がなくなった。

中国のITサービスは成長期に数十から数百の企業が参入し、つぶし合いを経てアリババ陣営とテンセント陣営の2社に集約されることが多い。配車アプリもその道をたどったが、最後に残ったDiDiと快的打車(Kuaidi)の2社が合併し、さらには2016年にUberの中国事業まで吸収したため、IT業界では珍しい1強体制が完成した。

だが、ライバル不在の副作用も小さくない。2018年、DiDiのドライバーが乗客女性を殺害する事件が立て続けに2件も発生し、同社のずさんな管理体制が浮き彫りとなった。サービスの一部は中止を余儀なくされ、DiDiは今も業務改善の途上にある。

配車アプリに続いて、中国人の「足」に革命を起こしたのが「シェア自転車」だ。2015年以前は影も形もなかったシェア自転車だが、2016年後半になると、各社のブランドを反映した色とりどりの車体が都市部を埋め尽くすようになった。

2017年、中国では古代中国の四大発明「火薬、羅針盤、紙、印刷」をもじった「新四大発明」という言葉が流行語になった。その中身は「高速鉄道、ネットショッピング、モバイル決済、シェア自転車」。シェア自転車の拡大のスピードと規模感はそれほどのインパクトがあり、日本で「中国のスタートアップがすごい」という認識を広げる存在にもなった。

シェア自転車の元祖企業は2015年に創業したofoだ。創業者の戴威氏は当時、サイクリング好きの20代学生だったが、ofoの急成長によって時代の寵児になった。北京でシェア自転車が人気になると、モバイクなど後発スタートアップが続々と誕生した。


中国のどこででも見かけるようになったシェア自転車。黄色い車体はofoで、オレンジはモバイク。

シェア自転車を利用するには、アプリから位置情報サービスを利用して近くの自転車を探し、ロックを解除する。利用料金は、決済アプリから自動で支払われる。どこでも自転車を乗り捨てられる点も、ユーザーにとって大きなメリットだった。

シェア自転車を運営するスタートアップには、VCマネーが流れ込み、需給を顧みない自転車製造と急激な拡大が繰り返された。ofoとモバイクは2016年末、それぞれ世界200都市に進出する目標を発表し、日本にも進出した。

だが中国発シェア自転車が2017 年後半に日本に上陸したときには、すでにバブルがはじけていた。シェア自転車の利用料金だけでは、車体製造や放置自転車の整理にかかる運営コストをまかなうことは不可能で、どの企業も外部資金で運転資金を調達し、赤字を垂れ流しながら運営していた。

消耗戦の末、2017年6月以降シェア自転車企業の倒産ラッシュが始まった。2018年に入ると業界最大手のofo、モバイクも資金難がささやかれるようになり、両社とも海外拠点を次々と閉鎖し、日本からも突如撤退した。

モバイクは2018年、テンセントグループの美団点評に買収され、別の中堅企業もアリババ傘下に入る道を選んだ。

ofoは独立経営にこだわり、再編の波から取り残された。2019年以降、何度も倒産がささやかれながら、どうにか生きながらえている。

配車アプリもシェア自転車も、日本だったら許されないような深刻な課題を抱え、経営健全化の道筋は不透明だ。にもかかわらず、中国人の生活には不可欠な存在となっており、リスクよりも利便性を優先する中国人の気質に生存を許されているとも言える。

1兆円産業が10年で10倍に拡大、「食」に革命起こした出前アプリ

「足」の次は、出前アプリが中国人の「食」に革命を起こした。中国の出前産業の市場規模は、2010年には1兆円に届くかどうかだったが、2019年は約10兆円が見込まれている。

IT企業が展開する出前アプリと従来の出前の最大の違いは、前者が「店」「消費者」「配送員」をつなげるマッチングプラットフォームに徹していることだ。

つまに店側にとっては自前で配達員を雇う必要がなく、人件費や設備投資を抑えながら新たな顧客を開拓し、売り上げを増やせる。消費者はランチのピーク時間や天気の悪い日にも、外出することなく好きな店の料理を食べられる。市場拡大期には割引クーポンがばらまかれたため、飲食店に行くより価格が安くなることも往々にしてあった。

出前アプリのビジネスモデルは、既存のリソースを活用できるため、シェア自転車に比べるとコストは小さい。とは言え、市場とシェアを拡大するために、「採算度外視でクーポンをばらまいて顧客を囲い込み、ライバルを潰す」戦略は変わらない。そのためこの業界でも、再編が進んでいる。


中国は共働きが基本で、学生は寮生活。外食ニーズが高いが、出前アプリは「レストランの料理を好きな場所で食べたい」という需要をとらえた。

業界の元祖である上海の大学院生たちが2008年に立ち上げた「餓了麼(Ele.me)」は、2016年にアリババから出資を受けると、翌2017年にはバイドゥ系の同業企業を買収し、シェアの過半数を握った。

その後はアリババの子会社になった。ライバルの美団点評はテンセント陣営に入り、前述したようにシェア自転車のモバイクを買収。テンセントのプラットフォームを活用しながら、事業シナジーの向上を目指している。

先進国展開に成功したTikTok、高まる政治リスク

YouTuberという職業が日本でも市民権を得つつある。中国ではYouTubeはブロックされ閲覧できないが、もちろん「YouTuber」的な人々は早くから存在した。

“中国版”YouTuberは2010年代半ばまでは「網紅」(ネットアイドルの意味)と呼ばれたが、この数年は網紅たちが自らを「KOL(キーオピニオンリーダー)と自称するようになった。日本語の「インフルエンサー」に近い存在だ。

その先駆けである「papi醤(ちゃん)」は大学院の学生だった2016年に、SNSウェイボ(Weibo)のフォロワーが1,200万人を突破。彼女の動画前後に流される広告枠が2,200万元(約3億5,000万円)で落札され、海外でもニュースになった。


日本のインバウンド市場でも、中国人KOLの影響力が大きくなっている。

動画配信は、2016年ごろにスマホで撮影した動画をそのまま配信できるライブ配信「直播」の流行で大きく敷居が下がり、参加者が増えた。

同じ時期には、1分以内のコンテンツを配信するショートビデオも台頭した。撮影した動画とアプリで用意したBGMを組み合わせ、簡単に短時間コンテンツを制作できるプラットフォームで、2016年にリリースされた抖音(以下、海外版は「TikTok」と表記)は後発にもかかわらず、先行企業をあっという間に抜き去り業界トップのシェアを奪った。

TikTokを運営するBytedanceは2012年に創業し、ニュースアプリ「頭条(TouTiao)」のヒットでユニコーン企業(評価額10億ドル超の未上場企業)に成長した。同社は表向きは「メディア企業」だが、実質的には「AI企業」であり、AIを駆使してユーザーに最適化したコンテンツを提供することで、圧倒的な優位性を築いた。

TikTokの功績の一つは、ITサービスで初めて先進国展開に成功したことだ。ここで紹介したモバイル決済、シェア自転車、配車アプリは全て日本に進出、あるいは進出計画を発表したが、法規制や習慣の違いなどが壁となって思うようにはいっていない。TikTokだけが壁を超え、中国以外でも若年層の愛用アプリになれた。

だが、国を超えてヒットしたことがTikTokの新たな試練にもなっている。2019年12月には、米海軍が情報漏えいなどを懸念し、隊員のTikTok利用を禁止したと報じられた。BytedanceはTikTokの「中国」色を弱めるため、本部を海外に移すことや、TikTokの分社化を検討していると言われる。

TikTokの2020年は、米国との距離感を測る年になりそうだ。

通信機器大手のファーウェイはグローバルな影響力を持ったことで、米国の不興を買い排除の対象となった。この10年で急速に力をつけた中国IT企業、今後のグローバル化の過程では、もう一つの超大国である米国との軋轢も避けられないだろう。

取材・文:浦上早苗